راهبرد رسانه ای ما در قبال کرونا چیست؟

به گزارش یزد بلاگ، کرونا به پدیده ای فراگیر تبدیل شده که واکاوی ابعاد ارتباطاتی و تبلیغاتی آن می تواند ضمن فهم صحیح تر این پدیدار، امکان سیاست گذاری رسانه ای دقیق تر برای موقعیت های عینی متناسب را فراهم کند.

به گزارش گروه رسانه های خبرنگاران، احمد شریعتمداری طی یادداشتی در روزنامه وطن امروز نوشت: کرونا به پدیده ای فراگیر تبدیل شده که واکاوی ابعاد ارتباطاتی و تبلیغاتی آن می تواند ضمن فهم صحیح تر این پدیدار، امکان سیاست گذاری رسانه ای دقیق تر برای موقعیت های عینی متناسب را فراهم کند .

این روزها کرونا را باید یک سیاه چاله خبری بدانیم. این پدیده فراگیر همه پیام های جاری در فضای رسانه ها را در خود واسازی و بازسازی می کند. اخباری که به ظاهر مرتبط با کرونا نیستند نیز در این موقعیت به نفع این چالش پردامنه تحلیل و بازعرضه می شوند. در این شرایط، واکاوی ابعاد ارتباطاتی و تبلیغاتی آن می تواند ضمن فهم صحیح تر این پدیدار رسانه ای، امکان سیاست گذاری دقیق تر برای موقعیت های عینی را نیز فراهم کند.

دوگانه جذابیت های تبلیغاتی

در موقعیت های پر از کشمکش اقناعی، جذابیت های گوناگونی برای اثرگذاری انتخاب و گرفته می شوند که در یک تقسیم بندی دوگانه روان مبنا، می توان به جذابیت های احساسی (Emotional Appeals) و جذابیت های اطلاعاتی (Informational Appeals) یا جذابیت های مبتنی بر استدلال (Argument Based Appeals) اشاره کرد. در واقع ممکن است از رویکرد منطقی و استدلال یا از عواطف و احساسات برای رساندن پیام بهره برد. چگونگی ثمربخشی این جذابیت ها به 2 عنصر مهم زیر بستگی دارد :

الف- نوع پدیده ای که پیام درباره آن صادر شده

ب- دغدغه، علاقه و ربط ذهنی مخاطبان .

به طور معمول درباره محصولات یا پدیده های غیرماندگار و آزمودنی، جذابیت های احساساتی پیروز ترند و درباره پدیده ها یا محصولات ماندگار (مثل بیماری یا سلامتی یا حتی مرگ و زندگی) جذابیت های اطلاعاتی اثرگذاری بیشتری دارند. همچنین توان پردازش شناختی مخاطبان از یک طرف و علاقه و ربط ذهنی آنها با موضوع محل نزاع اقناعی از طرف دیگر می تواند اثرپذیری آنها را از یکی از دوگانه جذابیت ها بیشتر کند .

نکته قابل توجه این است که ارزشیابی های مخاطبان از محصولات آزمودنی (که مخاطب مایل به آزمودن است و تصور می کند از آزمودن احساس خطر یا ضرر نخواهد کرد) بیشتر مبتنی بر احساس است و محتوای شناختی چندانی ندارد. همچنین این نوع جذابیت ها برای اینکه مؤثر باشند، نیاز چندانی به پردازش شناختی ندارند، بنابراین بهترین بهره وری وقتی است که دغدغه ذهنی و علاقه ذهنی مخاطب به موضوع کم باشد. برای خرید یک شیشه دلستر که اولا محصولی آزمودنی است و دغدغه ذهنی مخاطب را نیز به خود معطوف نمی کند، جذابیت های منطقی و استدلالی روش مؤثری در تبلیغ و تصویرسازی نیست؛ به همین سبب در تبلیغات این نوع محصولات، بیشتر از جذابیت های احساسی و عاطفی بهره می برند .

جذابیت های احساسی و استدلالی در محک روبروه با کرونا

در فهم اینکه مردم ایران به کدام نوع از جذابیت ها در روبروه با کرونا واکنش جدی تری نشان می دهند و اینکه این واکنش در سطح شناختی یا عاطفی یا اطلاعات رفتاری است، ابتدا باید دقت کرد نگاه آنها به پدیده کرونا و روبروه با آن به کدام سو متمایل شده است. آیا آنها پدیده کرونا را یک امر زودگذر، آزمودنی با پیامدهای کم اثر می بینند یا آن را امری ماندگار و با دامنه ای قوی از اثرات می دانند؟ به نظر می رسد (حداقل در یک سطح) هر چه آنها کرونا را امری زودگذر و آزمودنی بدانند، پیام های احساسی و هیجانی اثرگذارتر است و اگر منبع معتبر و متخصص پیام (که می تواند برای هر مخاطبی متفاوت باشد) برای آنها رسانش احساس مبنای پیام داشته باشد، این هیجان در راستا مدنظر برانگیخته می شود. این انگیختگی هیجانی می تواند در قالب 6 ساخت متعارف هیجانی یعنی شادی، غم، ترس، تنفر، عصبانیت و تعجب و حیرت بروز یابد.

بی شک فهم نگاه مردم ایران به کرونا نیاز به بررسی میدانی و تجربی دارد و شاید اگر تحقیقات تفصیلی در این زمینه انجام شود، بتوان پیش بینی کرد نگاه مرفهان با طبقه متوسط و شاید هر دوی آنها با طبقه پایین دست جامعه در روبروه با این مسأله متفاوت هست یا نیست. هر چند فهم عمومی یا حس مشترک ما برای این سؤال پاسخ دارد، بر همین مبنا شاید بتوان مردم جنوب شهر و حاشیه نشینان را متفاوت از ساکنان محله های بالای شهر ارزیابی کرد؛ چه، به نظر می رسد مرفهان و طبقه متوسط، کرونا را برای خود پدیده ای ماندگارتر می دانند. طبقه متوسط به لحاظ رسانه ای دسترسی بیشتر و ساده تری به اطلاعات منظم و رسانه های تخصصی دارد، به لحاظ مالی ثبات مالی بیشتری داشته و می تواند گوشه نشینی را برگزیند و به لحاظ اجتماعی امکان ارتباطات شبکه ای را در فضای مجازی به شکل گسترده تری ممکن می داند. حتی به لحاظ شهری نیز تراکم کمتر شهر در مناطق مرفه، امکان دورنشینی و فاصله گیری اجتماعی را ممکن تر می سازد. این طبقه به لحاظ فرهنگی نیز موقعیت های فرهنگی شخصی تری دارد که امکان کنش فرهنگی از گوشه اتاق را ممکن می سازد؛ دغدغه هایی مثل کتاب خواندن یا فیلم دیدن در ایام قرنطینه از همین دست است .

در ابتدای یادداشت اشاره شد که موضوع ربط ذهنی مخاطب با آنچه محل رسانش پیام (کرونا و روبروه با آن) است، در فرآیند اثرپذیری از پیام مؤثر واقع می شود. اینکه برای مخاطب ایرانی اساسا مسأله کرونا و مقابله با آن واجد چه اهمیتی است و آیا دغدغه و چالش ذهنی او هست یا خیر، در فرآیند جذابیت های پیام بسیار اثرگذار است، بنابراین می توان در چند گام، ضرورت تمرکزبخشی به اقدامات رسانه ای را در 2 سطح نگاه به مقابله با کرونا و شدت ربط ذهنی مخاطبان به موضوع مدنظر قرار داد :

1- مردم، اگر پدیده کرونا را آزمودنی و کم پیامد بدانند، اثرپذیری آنها از جذابیت های احساسی بیشتر می شود و در مقابل هر قدر آن را ماندگارتر و پرپیامدتر بدانند، واکنش شناختی آنها به جذابیت های منطقی و استدلالی بیشتر خواهد شد .

2- این فرآیند (پدیده آزمودنی و کم پیامد و جذابیت احساسی در پی آن) را می توان برعکس نیز دید. هر چه تمرکز رسانه ها بر جذابیت های احساسی و رسانش احساس مبنای پیام بیشتر شود، می توان انتظار داشت مردم موضوع محل چالش را کم پیامد و با بسامد کوتاه ارزیابی شناختی کنند. متاسفانه امروز شاهد هستیم که تمرکز اصلی رسانه های جمهوری اسلامی بر خوانشی (ناقص) از جذابیت های احساسی است که به تبع آن، مردم از فهم دامنه گسترده پیامدهای این پدیده عاجز شده اند و به تبع آن، اطلاعات رفتاری متفاوتی از آنچه مسؤولان می خواهند را نمایش می دهند. مسؤولان از مردم حضور در خانه ها را انتظار دارند و بنا بر کم اهمیت تلقی کردن پدیده کرونا توسط مردم، رفتار جامعه ایرانی غالبا با کم توجهی به خواسته های حاکمیتی همراه می شود. به بیان دیگر تا وقتی ژانر خبرپراکنی حسینی بای و یوسف سلامی در صدا و سیما پیش قراول است، نمی توان مهم انگاری از موضوع کرونا را در میان جامعه به نظاره نشست .

3- جذابیت های اطلاعاتی یا مبتنی بر استدلال این کارزار رسانه ای در ایران، غالبا تنها پیرامون مسأله سلامتی و بیماری جسمی ناشی از این پدیده ترسیم شده است که همین محدودیت در حوزه اطلاعاتی، اثر جذابیت های شناختی را کاهش می دهد. تصور کنید مردم ایران ناظر به پیامدهای گسترده شیوع افسارگسیخته کرونا در حوزه اقتصاد، فرهنگ، ساخت اجتماع و حتی سیاست ایران با پیام های صریح مبتنی بر استدلال روبرو شوند، قطعا نوع واکنش اجتماعی متفاوت و پایدارتری را از جانب مردم مشاهده می کنیم. این روبروه مترقی با مردم امری است که امروز در لابه لای سیطره یک سیاست اشتباه قدیمی مبتنی بر نادان انگاری جامعه و توده ای بودن مردم در ذهن مسؤولان، بسیار دست نیافتنی شده است .

4- پراکنش جذابیت های احساسی رایج در فضای امروز رسانه های رسمی جمهوری اسلامی درباره کرونا نیز بسیار ناقص و ناموزون است. تصویرها غالبا با آمیختگی به هیجان های محدودی مثل غم و حیرت شکل می گیرد و دیگر هیجان ها یا به کلی ممنوعند یا محدود. از طرف دیگر متأسفانه تصویرهای ترکیبی از هیجانات آمیخته و تقویت شده، اساسا پرداخته نمی شود که شاید اینکه انتظار این دومی را داشته باشیم کمی بلندپروازانه باشد .

5- مردم ایران، به هر میزان که نسبت به موضوع کرونا و مقابله با آن ربط ذهنی کمتری داشته باشند، بیشتر از جذابیت های احساسی اثر می پذیرند، چرا که در این صورت نیاز چندانی به پردازش های شناختی (که پیچیده ترند) وجود ندارد. در عین حال اگر بتوان این موضوع را به چالش ذهنی برای آنها مبدل کرد، می توان از جذابیت های مبتنی بر استدلال به شکل مؤثرتر و توانمندتری استفاده کرد . بخش قابل توجهی از این درگیرسازی اذهان عمومی با پدیده کرونا از طریق رسانه های محیطی و میان فردی محقق می شود که متاسفانه در لابه لای ضریب بی جهت دادن به رسانه های توده ای گم و حتی محو شده است .

به نظر می رسد یک سازوکار آمیخته و هوشمندانه از هر 2 گروه جذابیت ها در یک راهبرد رسانه ای، نتیجه مؤثرتری را رقم بزند. در واقع برای گروه ها و بخش های مختلف مخاطبان، هر کدام از جذابیت ها اثرگذاری متفاوتی دارد. مخاطبانی که از فعالیت های شناختی پرزحمت لذت می برند یا آن را ضروری می انگارند (مثل دانشمندان و نخبگان علمی ایران حتی در سطح دانشجو و طلبه، روزنامه نگارها، تجار، سیاستمداران حرفه ای و مانند آنها) واکنش بیشتری به جذابیت های منطقی نشان می دهند و باید بسته رسانه ای مخصوص به خود را دریافت کنند و گروه های با تلاش شناختی پایین تر، بسته خود را با جذابیت احساسی پررنگ تر بیابند. هر چند آنچه مطلوب است و در شعارهای جمهوری اسلامی نیز یافت می شود، پررنگ و پراهمیت کردن جذابیت های شناختی و آماده سازی اذهان عمومی برای پردازش های شناختی پیچیده تر در تمام گروه های اجتماعی جامعه است.

بازگشت به صفحه رسانه ها